ASSORTIMENT EN MARGE: BUSINESS DEVELOPMENT VOOR JE WEBSHOP

Dit is het artikel dat je zelden van een marketingbureau krijgt, en dat is precies het probleem.

Een bureau kan je Shopping-campagne finetunen, je categoriepagina's optimaliseren en je e-mailflows inrichten. Maar als het geld dat daaruit komt naar producten gaat waar nauwelijks marge op zit, dan heb je een prachtig draaiende machine die je bedrijf langzaam leegtrekt.

Marketing kan alleen verkopen wat er ligt, tegen de marge die eronder zit. Dit artikel hoort bij onze pillar over e-commerce marketing en gaat over de pijler waar de meeste webshops niet naar kijken.

Begin met de vraag: waar verdien je eigenlijk aan?

Zet je producten naast elkaar met twee kolommen: hoeveel er verkocht wordt en hoeveel brutomarge het per stuk oplevert. Bij vrijwel elke webshop rolt daar hetzelfde beeld uit.

Volume met lage marge. 

Je bestsellers. Ze maken je omzet, ze trekken verkeer en ze zorgen dat mensen je vinden. Maar ze verdienen weinig en het zijn precies de producten waarop je concurrenten je prijzen kunnen vergelijken.

Weinig volume met hoge marge. 

Vaak accessoires, onderdelen, maatwerk of specialistische artikelen. Hier zit je winst, en meestal krijgt deze groep de minste aandacht in je marketing.

Weinig volume en lage marge. 

De staart. Deze producten kosten voorraadruimte, tijd en aandacht en leveren niets op.

Alleen al dit overzicht maken, levert bij de meeste webshops binnen een uur een paar concrete beslissingen op.

Stuur je marketingbudget op marge, niet op omzet

Zodra je weet welk product welke marge draait, verandert de manier waarop je adverteert.

Een advertentiecampagne die op omzet stuurt, jaagt automatisch achter je bestsellers aan, want daar zit het volume. En je bestsellers hebben vaak je laagste marge. Je optimaliseert je campagne dus richting je slechtste producten, en het dashboard geeft je de hele tijd complimenten.

De oplossing is niet ingewikkeld: geef marge mee in plaats van omzet, of deel je campagnes in op margeklasse. Hoe je dat praktisch inricht staat in productfeed optimaliseren en Google Shopping en Performance Max.

Bij Houthandel Gorinchem hebben we om deze reden marketing, sales, inkoop en productontwikkeling aan elkaar geknoopt in plaats van alleen advertenties te draaien.

Gaten in je assortiment zijn gaten in je omzet

Kijk eens in je zoekwoordendata en in de zoekfunctie van je eigen webshop. Waar zoeken mensen op dat je niet levert?

Dat is dubbel verlies. Je betaalt voor bezoekers die niets vinden, én je ziet een bewezen vraag waar een concurrent van profiteert. Terwijl uitbreiden richting bestaande vraag veel minder risico geeft dan gokken op een productgroep waar je iets van verwacht.

Drie richtingen die meestal het snelst renderen:

Naast je hoofdproduct. 

Accessoires, onderdelen, onderhoudsmiddelen. Hoge marge, laag risico, en het geeft je bestaande klanten een reden om terug te komen. Dat raakt direct je retentie.

Een trede omhoog. 

Een duurdere variant naast je instapmodel. Alleen al het aanbieden van een premiumoptie verhoogt vaak de verkoop van je middenmodel, omdat mensen liever niet het goedkoopste kiezen.

Een ander publiek. 

Zakelijke afnemers die je nu als particulier behandelt. Zij bestellen groter, vaker en vergelijken minder op prijs. Vaak vraagt dat weinig meer dan een offerteknop, staffelprijzen en een aparte landingspagina.

Je gemiddelde orderwaarde is een marketingkanaal

Tien procent hogere orderwaarde is exact evenveel omzet als tien procent meer bezoekers, maar het kost je geen advertentiebudget.

Wat werkt:

• Bundels die goedkoper zijn dan de losse onderdelen, en die de klant een compleet resultaat geven in plaats van één component.

• Een verzendkostendrempel net boven je huidige gemiddelde orderwaarde. Ligt je gemiddelde op vijfenzestig euro, dan zet je gratis verzending op vijfenzeventig.

• Relevante bijverkoop op de productpagina en in de winkelwagen. Relevant is het sleutelwoord: het accessoire dat echt bij dat product hoort, niet een willekeurig ander artikel.

• Staffelkorting bij producten die mensen in meervoud kopen.

Prijs: het scherpste instrument dat je hebt

Prijsverhoging voelt eng en is tegelijk de snelste margewinst die bestaat. Bij dertig procent marge levert vijf procent prijsverhoging je zestien procent meer brutowinst op, mits je volume gelijk blijft.

En dat blijft het vaker dan ondernemers denken, zeker bij producten die niet één op één vergelijkbaar zijn. Test het op een productgroep waar je niet de goedkoopste hoeft te zijn, bijvoorbeeld maatwerk, eigen merk of artikelen met veel service eromheen.

Onthoud daarbij: in Google Shopping is je prijs voor iedereen zichtbaar. Op je bestsellers ben je onderdeel van een prijsvergelijking, of je wilt of niet. Op je specialistische producten ben je dat veel minder. Dat is precies waarom een assortiment dat alleen uit vergelijkbare bestsellers bestaat, een kwetsbaar assortiment is.

Kijk ook naar de kostenkant

Marge maak je niet alleen aan de verkoopkant.

• Inkoop. Wanneer heb je voor het laatst onderhandeld met je grootste leverancier? Groei geeft je onderhandelruimte die je vaak niet gebruikt.

• Verzending. Bij oplopende volumes zijn je vervoerderstarieven bijna altijd opnieuw te bespreken.

• Retouren. Een hoog retourpercentage vreet stil je marge op. Meestal ligt de oorzaak in onduidelijke productinformatie of misleidende foto's, en dat is een content- en geen logistiek probleem.

• Voorraad. Kapitaal dat vastzit in de staart van je assortiment kun je niet inzetten voor de producten die wel lopen.

De verkeerde volgorde

Veel webshops zetten eerst hun marketing op scherp en kijken pas naar hun assortiment als de groei stokt. Dat is de dure volgorde. Je hebt dan maanden budget besteed aan het opschalen van producten waarvan je achteraf constateert dat ze weinig opleveren.

Doe de marge-analyse eerst. Het kost je een middag en het bepaalt waar al je marketingbudget daarna naartoe gaat. Dat is precies waarom POWERMARKETING bij ons ook business development omvat.

Wil je weten welke producten jouw groei dragen en welke hem afremmen? Plan een POWERMARKETING™-scan en ontdek waar je groeikansen liggen.

PLAN JE SCAN

Veelgestelde vragen over assortiment en marge

Moet ik producten met lage marge dan schrappen?

Niet automatisch. Sommige producten verdienen weinig maar trekken wel verkeer en klanten binnen die daarna meer kopen. Beoordeel ze op wat ze opleveren over de hele klantrelatie, niet op de losse bestelling. Schrappen doe je bij producten die én weinig marge én weinig volume hebben.

Hoe bepaal ik of ik mijn prijzen kan verhogen?

Test het op een beperkte productgroep en houd twee tot vier weken je verkoopaantallen in de gaten. Begin bij producten waar je niet direct vergelijkbaar bent met een concurrent, want daar is de prijsgevoeligheid het laagst. Voel je je er niet prettig bij, verhoog dan eerst je verzendkostendrempel in plaats van je prijzen.

Kan ik zakelijke klanten bedienen vanuit dezelfde webshop?

Meestal wel. Vaak volstaat een offerteaanvraag, staffelprijzen en de mogelijkheid om op factuur te bestellen. Pas als het volume flink groeit, wordt een aparte omgeving of een eigen inlog interessant.

Wie moet dit doen, mijn marketeer of ikzelf?

De data komt uit je eigen systeem en de beslissingen zijn die van de ondernemer. Wat een marketingpartner kan toevoegen, is de koppeling naar buiten: welke vraag er in de markt ligt, waar concurrenten zitten en welke productgroepen daadwerkelijk te winnen zijn. Die twee kanten samen leveren het meeste op.