E-COMMERCE MARKETING: DE COMPLETE GIDS VOOR WEBSHOPS DIE ÉCHT GROEIEN

Er is een moment dat bijna elke webshopeigenaar meemaakt. De omzet groeit een paar jaar netjes mee met het advertentiebudget, en dan stokt het. Je zet er duizend euro per maand bij en je ziet er nauwelijks iets van terug. De conclusie die dan vaak volgt is dat de advertenties niet meer werken.

Meestal klopt die conclusie niet. Wat er gebeurt is dat je één knop hebt gevonden die werkt en die knop tot het gaatje hebt ingedrukt. E-commerce marketing is geen kanaalvraagstuk. Het is de optelsom van vier dingen die elkaar versterken of elkaar juist stuk maken: je kanalen, je content, je business development en de techniek onder je website.

In deze gids gaan we ze alle vier langs. Niet als checklist, maar als samenhangend systeem. Want een webshop die vastloopt heeft zelden een probleem met één onderdeel.

Wat is e-commerce marketing?

E-commerce marketing is het geheel aan activiteiten waarmee je bezoekers naar je webshop trekt, ze omzet in kopers en ervoor zorgt dat ze terugkomen. Dat klinkt breed en dat is het ook. Het verschil met reguliere marketing zit hem in de directheid: elke euro, elke klik en elke bestelling is meetbaar. Je hoeft niet te gissen wat werkt.

Precies die meetbaarheid is ook de valkuil. Omdat je alles kunt meten, ga je optimaliseren op wat je toevallig meet. En dan zit je binnen een half jaar je advertentiekosten per bestelling te finetunen terwijl het echte probleem in je assortiment of je checkout zit.

Houd daarom altijd deze rekensom in je hoofd:

Omzet = verkeer × conversieratio × gemiddelde orderwaarde × aantal aankopen per klant

Vier vermenigvuldigers. De meeste webshops besteden negentig procent van hun aandacht aan de eerste. Terwijl een verbetering van tien procent op elk van de vier samen ruim vijfenveertig procent extra omzet oplevert, zonder één euro extra advertentiebudget.

Pijler 1: De kanalen

Je kanalenmix bepaalt wie je bereikt en tegen welke kosten. Voor webshops zijn dit de kanalen die er structureel toe doen.

Google Shopping en Performance Max

Voor de meeste webshops is dit het zwaarste kanaal, simpelweg omdat je product met foto en prijs verschijnt op het moment dat iemand er al naar zoekt. De koopintentie is hoog. Wat veel ondernemers onderschatten: het rendement van Shopping wordt voor het grootste deel niet bepaald door je biedingen of je campagnestructuur, maar door je productfeed. Slechte titels, ontbrekende attributen en een verkeerde categorie-indeling kosten je meer omzet dan welke biedstrategie ook. Meer hierover lees je in onze gids over Google Ads.

SEO voor webshops

Betaald verkeer stopt op het moment dat je de kraan dichtdraait. Organisch verkeer niet. Voor webshops zit de grootste organische winst niet in je homepage en niet in je blog, maar in je categoriepagina's. Dat zijn je echte landingspagina's: iemand die zoekt op "tuinhout op maat" of "sloep kopen" wil een overzicht, geen individueel product. Hoe je zoekwoorden bepaalt lees je in ons artikel over zoekwoordenonderzoek, de technische kant staat in technische SEO.

Meta en social

Google vangt bestaande vraag af. Meta creëert vraag. Voor producten die mensen niet actief zoeken maar wel willen hebben zodra ze het zien, is dit het kanaal. De keuze tussen beide is geen of-of, maar een kwestie van rolverdeling. Dat werken we uit in Google Ads of Meta Ads.

Daarnaast is de zoekbalk van social media zelf een serieus kanaal geworden. Steeds meer consumenten oriënteren zich op TikTok en Instagram in plaats van op Google. Hoe je daarop optimaliseert staat in wat is Social SEO.

E-mail en retentie

Het meest onderschatte kanaal in e-commerce. Een bestaande klant kost je niets aan advertentiebudget en koopt met een hogere gemiddelde orderwaarde. Toch draaien de meeste webshops niet meer dan een maandelijkse nieuwsbrief. Terwijl juist de geautomatiseerde flows het geld opleveren: verlaten winkelwagen, na-aankoop, herhaalaankoop op het juiste moment. Zie e-mailmarketing en de e-mailfunnel.

Marketplaces

Bol, Amazon of een branchespecifiek platform. Volume ligt er voor het oprapen, maar je levert marge in en je bouwt geen eigen klantrelatie op. Een prima kanaal om voorraad te laten doorstromen of een nieuwe productgroep te testen. Een riskante hoofdmoot, want je bent afhankelijk van andermans algoritme en andermans commissiestructuur.

Pijler 2: De content

Content in e-commerce is iets anders dan content in B2B. Je schrijft geen whitepapers. Je schrijft wat iemand nodig heeft om op "bestellen" te durven drukken.

Productpagina's zijn je hardst werkende teksten. Toch staat op de meeste webshops nog steeds de leveranciersomschrijving, letterlijk gekopieerd. Dat is dubbele content voor Google en nietszeggend voor je klant. Schrijf op wat iemand echt wil weten: waar is dit wel geschikt voor, waar niet, wat krijg je precies geleverd, en wat is het verschil met het model dat twintig euro goedkoper is.

Categoriepagina's verdienen een introtekst die daadwerkelijk helpt kiezen. Dit is waar je organisch verkeer landt en waar je koopgedrag stuurt.

Visuele content doet in e-commerce het werk dat een verkoper in een winkel doet. Productvideo's, gebruik in de praktijk, klantbeelden. Een tweedehands sloep verkoopt niet op basis van een specsheet maar op basis van hoe hij erbij ligt.

Kennisartikelen vangen de oriëntatiefase af. Iemand die zoekt op "welk hout voor een overkapping" koopt vandaag nog niet, maar wel over drie weken, en dan bij de partij die hem geholpen heeft. Hoe je dat opzet lees je in wat is contentmarketing.

Pijler 3: Business development

Dit is het deel dat vrijwel geen enkel marketingbureau aanraakt en waar de grootste winst zit. Marketing kan alleen verkopen wat er ligt, tegen de marge die eronder zit.

Een paar vragen die je zelden van een adverteerder krijgt:

• Welke producten leveren je bruto marge op en welke draaien alleen omzet rond? Als je advertentiebudget grotendeels naar je laagste marge gaat, groei je jezelf arm.

• Mist er iets in je assortiment waar wel op gezocht wordt? Verkeer op een zoekterm die je niet kunt bedienen is verspild verkeer.

• Kun je je gemiddelde orderwaarde omhoog krijgen met slimme combinaties, bundels of accessoires in plaats van met meer bezoekers?

• Zit er ruimte in je inkoop of je verzendkosten die je nu weggeeft?

• Zijn er zakelijke afnemers die je nu als particulier behandelt?

Bij Houthandel Gorinchem hebben we precies om deze reden marketing, sales en productontwikkeling gecombineerd in plaats van alleen advertenties te draaien. Bij Klop Watersport zat de groei net zo goed in propositie en aanbod als in het aanzetten van kanalen.

Wie business development uit zijn e-commerce marketing houdt, optimaliseert een machine zonder naar de brandstof te kijken.

Pijler 4: De techniek en webdevelopment

Je webshop is geen visitekaartje. Het is je verkoopkanaal, je kassa en je voorraadsysteem tegelijk. Techniek is hier geen randvoorwaarde maar een omzetfactor.

Snelheid. 

Een laadtijd die een seconde langer wordt, kost je meetbaar bestellingen. Op mobiel dubbel zo hard. Grote productafbeeldingen zijn hier meestal de boosdoener.

Mobiel. 

Het merendeel van je bezoek komt van een telefoon, terwijl de meeste webshops nog steeds op een desktopscherm worden ontworpen en beoordeeld. Test je eigen bestelproces eens op je telefoon, met één hand, in de trein.

De checkout. 

Elke extra stap, elk verplicht account en elke onverwachte verzendkost aan het einde kost je kopers die al besloten hadden. Dit is het duurste stukje techniek van je hele shop, want hier haakt iemand af die je al betaald hebt om binnen te krijgen.

Filters en navigatie. Bij een groot assortiment bepaalt je filtersysteem of iemand vindt wat hij zoekt. Let op dat filtercombinaties geen duizenden dunne URL's genereren die je SEO ondermijnen.

De productfeed. De brug tussen je shopsysteem en je advertentiekanalen. Als je feed niet klopt, klopt je Shopping-campagne ook niet, hoe goed je die ook instelt.

Meten. Zonder correcte conversietracking en waardetoekenning stuur je blind. Je advertentieplatform optimaliseert op de data die het krijgt, dus geef het de goede. Hoe je hier grip op krijgt lees je in hoe meet je marketingrendement.

Waar de meeste webshops vastlopen

Vrijwel altijd op hetzelfde punt: de vier pijlers zijn bij verschillende partijen ondergebracht. Een bureau doet de ads, een developer doet de website, de ondernemer doet de inkoop en de content komt van de leverancier. Niemand kijkt naar het geheel.

Het gevolg is dat de advertenties verkeer sturen naar productpagina's die niet overtuigen, op een site die traag laadt, voor producten met de laagste marge. Elk onderdeel functioneert op zich prima. Samen levert het niets op.

Dat is precies waarom POWERMARKETING bij ons alle vier de pijlers omvat. Niet omdat we alles willen doen, maar omdat de winst in de samenhang zit.

Zo begin je

Kies niet het kanaal dat het spannendst klinkt, maar de vermenigvuldiger met de meeste ruimte. Draai je duizenden bezoekers met een conversie onder de één procent? Dan is meer verkeer kopen het domste wat je kunt doen. Converteer je goed maar komt er nauwelijks iemand? Dan ligt het antwoord wel bij je kanalen. Verkoop je veel aan mensen die nooit terugkomen? Dan zit je grootste onbenutte omzet in retentie.

Begin met kijken naar wat je hebt, voordat je meer koopt.

Wil je weten welke van die vier vermenigvuldigers bij jouw webshop het meeste laat liggen? Plan een POWERMARKETING™-scan en ontdek waar je groeikansen liggen, zonder verkooppraatje.

PLAN JE SCAN

Veelgestelde vragen over e-commerce marketing

Wat kost e-commerce marketing?

Dat hangt volledig af van je omzet, marge en ambitie. Een bruikbaardere vraag is wat het mag kosten: reken uit wat een klant je gemiddeld oplevert over de hele periode dat hij bij je koopt, en bepaal daarna hoeveel je bereid bent te betalen om er één binnen te halen. Zonder dat getal is elk budget een gok.

Welk kanaal levert het snelst resultaat op?

Google Shopping, in de meeste gevallen. Je haalt bestaande koopintentie binnen en ziet binnen weken of het werkt. Het duurste kanaal op de lange termijn is het ook, want je betaalt voor elke bezoeker opnieuw. Bouw daarom parallel aan je organische zichtbaarheid en je e-maillijst.

Heeft SEO nog zin voor een webshop met veel producten?

Zeker, maar leg de nadruk op je categoriepagina's in plaats van op individuele producten. Categoriepagina's matchen met hoe mensen zoeken en zijn er maar een beperkt aantal, dus daar is je inspanning het meest waard.

Hoe belangrijk is snelheid van mijn webshop echt?

Belangrijker dan de meeste ondernemers denken. Snelheid beïnvloedt zowel je positie in Google als je conversie, en dat effect stapelt op. Het is bovendien vaak een van de goedkoopste verbeteringen die je kunt doorvoeren.

Kan ik e-commerce marketing zelf doen?

Losse onderdelen zeker. Het lastige is de samenhang: kanalen, content, assortiment en techniek beïnvloeden elkaar continu, en dat overzicht houden kost tijd die je meestal niet hebt naast het runnen van je bedrijf. Begin met het onderdeel waar je zelf het meest van weet en haal hulp bij de rest.