POSITIONERING IN B2B: WAAROM KLANTEN VOOR JOU KIEZEN

De meeste B2B-bedrijven zijn niet slecht in wat ze doen. Ze zijn alleen niet te onderscheiden.

Vraag drie bedrijven uit dezelfde branche waarom een klant voor hen zou kiezen, en je krijgt drie keer hetzelfde antwoord. Kwaliteit. Persoonlijk contact. Korte lijnen. Meedenken. Allemaal waar, waarschijnlijk. Maar niemand die daarop een keuze maakt, want de concurrent zegt precies hetzelfde.

Dat is een positioneringsprobleem. En het is duurder dan je denkt, want het betekent dat je op prijs vergeleken wordt terwijl je dat niet wilt.

Wat is positionering?

Positionering is de plek die jouw bedrijf inneemt in het hoofd van je klant. Niet wat jij vindt dat je bent, maar waar de klant je neerzet op het moment dat hij een probleem heeft en aan een oplossing denkt.

Je positionering bestaat uit vier dingen:

• Voor wie je er bent, en net zo belangrijk: voor wie niet

• Welk probleem je oplost, in de woorden van de klant

• Waarom jij en niet de vijf anderen die hetzelfde beloven

• Waarmee je dat bewijst, want een claim zonder bewijs is een slogan

Klinkt eenvoudig. Is het niet. De moeilijkheid zit hem bijna altijd in het tweede deel van de eerste vraag. Kiezen betekent iets laten liggen, en dat voelt in een rustige maand als omzet weggeven.

Positionering, merk en marketing zijn niet hetzelfde

Deze drie worden vaak door elkaar gebruikt, terwijl ze op elkaar stapelen.

Positionering is de keuze. Waar sta je, voor wie, tegenover wie.

Je merk is hoe die keuze zichtbaar wordt. Je naam, je logo, je kleuren, je toon, de manier waarop je telefoon wordt opgenomen. Alles wat de klant ziet en hoort. Meer daarover in merkidentiteit voor het MKB en tone of voice bepalen.

Je marketing is hoe je die positie onder de aandacht brengt. Advertenties, content, e-mail, sales.

De volgorde doet ertoe. Marketing draaien zonder positionering is adverteren met de boodschap "wij ook". Het werkt soms, maar je betaalt de hoofdprijs voor elke lead omdat je nergens op wint behalve op budget. In POWERMARKETING: de motor achter B2B-groei lees je hoe die lagen samen een groeimotor vormen.

Waarom positionering in B2B zwaarder weegt

In B2C koopt iemand op gevoel, in een paar seconden, vaak alleen. In B2B gaat het anders.

Een B2B-aankoop duurt weken tot maanden. Er zitten meerdere mensen aan tafel: degene die het gebruikt, degene die het betaalt, degene die het risico loopt als het misgaat. Er worden drie offertes opgevraagd. En de beslisser moet zijn keuze intern kunnen verdedigen.

Precies daar wordt positionering waardevol. Als jij de enige bent die duidelijk maakt waarom je anders bent, geef je die beslisser een argument in handen. Zonder dat argument blijft er één criterium over waarop hij kan vergelijken, en dat is de prijs. Daarom is "te duur" bijna nooit het echte bezwaar, iets wat we uitwerken in waarom prijs zelden het echte bezwaar is.

In vijf stappen naar een scherpe positionering

1. Kijk naar de klanten die je al hebt

Niet naar de klanten die je zou willen, maar naar de klanten waar het echt goed loopt. Wie zijn dat, in welke branche zitten ze, hoe groot zijn ze, wat hadden ze gemeen toen ze binnenkwamen?

Bel er drie op. Vraag waarom ze destijds voor jou kozen en wat ze zouden missen als je er niet meer was. De antwoorden zijn bijna altijd anders dan wat er op je homepage staat. Klanten noemen zelden je techniek. Ze noemen dat je terugbelt, dat je meedenkt op het moment dat het spannend wordt, dat je iets weet van hun wereld.

2. Zet de concurrentie op een rij

Niet om te kopiëren, maar om te zien welke plek nog vrij is. Verzamel van vijf concurrenten hun kernboodschap, hun homepagetekst en hun prijsindicatie. Leg ze naast elkaar.

Wat je meestal ziet: iedereen claimt hetzelfde midden. Kwaliteit tegen een eerlijke prijs. Dat betekent dat de randen leeg zijn. De snelste, de meest gespecialiseerde, de meest complete, de goedkoopste, de duurste met het beste resultaat. Op een rand sta je alleen.

3. Kies een gebied waarop je wilt winnen

Je kunt niet op alles de beste zijn. Snelheid, prijs, kwaliteit, service en breedte gaan ten koste van elkaar, en een klant die je op alle vijf hoort scoren gelooft je op geen enkele.

Kies er één waarop je echt beter bent, één waarop je goed genoeg bent, en accepteer dat je op de rest gemiddeld scoort. Dat is geen zwakte toegeven. Dat is de reden dat een klant je kan onthouden.

4. Schrijf het op in één zin

Je positionering moet in één zin passen die een medewerker kan navertellen zonder erbij na te denken. Een bruikbare vorm:

Wij helpen [specifieke doelgroep] om [concreet resultaat], door [de manier waarop je dat doet die anders is].

Geen jargon, geen "totaaloplossingen", geen "op maat". Als je zin ook op je concurrent van toepassing is, is hij nog niet scherp genoeg. Hoe je dat aanscherpt tot een USP die standhoudt, lees je in zo bepaal je je USP.

5. Trek het door naar alles

Een positionering die alleen in een document staat, verandert niets. Hij moet terugkomen in je website, je advertenties, je offertes, je salesgesprekken en je vacatureteksten. Elke plek waar iemand met je bedrijf in aanraking komt.

Dat doorvertalen is het werk waar de meeste bedrijven halverwege stranden. Wat daarvoor nodig is, staat in merkconsistentie: van brandbook naar praktijk.

Vijf fouten die we het vaakst zien

Te breed kiezen. "Wij werken voor het MKB" is geen doelgroep, dat zijn 1,3 miljoen bedrijven met niets gemeenschappelijks.

Kiezen op basis van wat je leuk vindt. Je positie moet ergens overlappen met wat de markt zoekt en waar hij voor wil betalen.

Een positionering die je niet waarmaakt. Jezelf de snelste noemen terwijl je offerte twee weken duurt, kost je meer geloofwaardigheid dan het je oplevert.

Elk jaar iets anders. Positionering heeft tijd nodig om te blijven hangen. Wisselen kan, maar dan bewust, en dan hoort er een plan bij: zie rebranding zonder je klanten kwijt te raken.

Alleen marketing erbij betrekken. Als sales een ander verhaal vertelt dan je website, kiest de klant het verhaal van sales. Kijk daarvoor ook naar wat sales precies is.

Hoe weet je of je positionering werkt?

Je merkt het aan het soort gesprekken dat je voert, eerder dan aan een cijfer in een dashboard.

Werkt hij, dan komen aanvragen binnen die beter passen, wordt er minder over de prijs onderhandeld, hoor je klanten je eigen woorden teruggeven, en kunnen nieuwe medewerkers binnen een week uitleggen wat het bedrijf doet.

Werkt hij niet, dan blijf je offertes maken voor klussen die je eigenlijk niet wilt, gaat het gesprek binnen tien minuten over de prijs, en levert je marketing vooral verkeer op zonder aanvragen. Dat laatste is meestal geen advertentieprobleem, hoe verleidelijk het ook is om aan de knoppen te draaien.

Wil je weten waar jouw bedrijf nu staat en waar je groeikansen liggen? Plan een POWERMARKETING™-scan en we leggen je positie, je markt en je marketing naast elkaar.

PLAN JE SCAN

Veelgestelde vragen over positionering

Wat is positionering precies?

Positionering is de plek die jouw bedrijf inneemt in het hoofd van je klant: voor wie je er bent, welk probleem je oplost, waarom jij en waarmee je dat bewijst. Het is een keuze die je maakt, geen beschrijving van wat je allemaal kunt.

Wat is het verschil tussen positionering en een USP?

Je positionering is de bredere keuze: doelgroep, probleem, onderscheid en bewijs. Je USP is de scherpste formulering van dat onderscheid in één punt. De USP volgt uit de positionering, niet andersom.

Hoe vaak moet je je positionering herzien?

Als richtlijn: jaarlijks toetsen, niet jaarlijks veranderen. Aanpassen is nodig als je doelgroep verschuift, je aanbod wezenlijk verandert of een concurrent jouw positie overneemt. Verder geldt dat herhaling het werk doet.

Werkt positionering ook in een saaie branche?

Juist daar. Hoe minder onderscheidend de branche zichzelf presenteert, hoe makkelijker het is om op te vallen met een duidelijke keuze. In branches waar iedereen hetzelfde zegt, is opvallen goedkoper dan in branches waar al hard aan merken gewerkt wordt.

Kun je meerdere doelgroepen bedienen met één positionering?

Ja, zolang die doelgroepen hetzelfde probleem hebben. Hebben ze een verschillend probleem, dan heb je aparte boodschappen nodig per doelgroep, met één merk eromheen. Wat niet werkt is één boodschap die zo algemeen is dat hij overal op slaat.