VAN EENMALIGE KOPER NAAR VASTE KLANT: RETENTIE VOOR WEBSHOPS

Stel je twee webshops voor met exact dezelfde omzet, hetzelfde advertentiebudget en dezelfde conversieratio. De ene heeft klanten die gemiddeld één keer bestellen. De andere heeft klanten die gemiddeld drie keer bestellen.

Die tweede webshop mag drie keer zo veel betalen om een klant binnen te halen. Hij kan dus hoger bieden in elke veiling, meer kanalen aan, agressiever groeien. En hij wint uiteindelijk, ook als hij slechter adverteert.

Dat is de kern van retentie. Het is geen aardigheidje voor als je advertenties op orde zijn. Het bepaalt hoeveel ruimte je überhaupt hebt om te adverteren. Dit artikel hoort bij onze pillar over e-commerce marketing.

Begin met het getal dat je waarschijnlijk niet kent

De meeste webshopeigenaren kennen hun omzet, hun conversieratio en hun advertentiekosten. Weinigen kennen hun herhaalaankoopratio: het percentage klanten dat een tweede keer bestelt.

Dat getal haal je zo uit je shopsysteem en het verandert vaak hoe je naar je hele bedrijf kijkt. Zit je onder de twintig procent, dan koop je in feite elke maand een compleet nieuw klantenbestand. Zit je boven de veertig, dan heb je een basis waar je op kunt bouwen.

Het tweede getal is je klantwaarde: wat een klant je gemiddeld oplevert over de hele periode dat hij bij je koopt. Niet wat één bestelling opbrengt. Zolang je in bestellingen denkt en niet in klanten, betaal je structureel te weinig om nieuwe klanten binnen te halen en groei je langzamer dan mogelijk. Hoe je dit soort cijfers inricht staat in hoe meet je marketingrendement.

Ken de koopcyclus van je product

Retentie ziet er totaal anders uit bij hondenvoer dan bij een sloep. Bepaal daarom eerst in welke categorie je zit.

Korte cyclus. Verbruiksartikelen die iemand elke paar weken of maanden opnieuw nodig heeft. Hier draait alles om timing: op het moment dat de voorraad van je klant opraakt, wil je in beeld zijn. Wie te vroeg contact zoekt is opdringerig, wie te laat is, is de klant kwijt aan een concurrent.

Lange cyclus. Een boot, een overkapping, een fiets. Iemand koopt dat één keer in de tien jaar. Herhaalaankopen van hetzelfde product zijn dan geen realistisch doel. Je retentie zit in accessoires, onderhoud, service, reparatie en onderdelen. Bij Klop Watersport is dat een wezenlijk onderdeel van het model.

Onvoorspelbare cyclus. Cadeaus, mode, interieur. Er is geen natuurlijk moment, dus creëer je het: seizoenen, nieuwe collecties, aanleidingen.

Zonder deze analyse ga je willekeurig mailen en dat werkt bij geen van de drie.

De vier momenten die je retentie bepalen

Het moment van bezorging. Dit is waar de meeste webshops hun klant verliezen zonder het te merken. Een pakket dat later komt dan beloofd, een gebrekkig bericht over de status, een product dat anders is dan verwacht. Geen enkele mailflow repareert dat. Retentie begint bij leveren wat je belooft.

De eerste week erna. Hier bepaalt de klant of hij tevreden is. Een bericht met uitleg, tips voor gebruik of een simpele vraag of alles goed is aangekomen, kost je niets en scheelt retouren en negatieve reviews.

De tweede aankoop. Dit is de belangrijkste drempel van allemaal. Wie twee keer bij je koopt, koopt vaak nog vele keren. Zet je energie op het omzetten van eenmalige kopers naar tweede bestelling, niet op het bedanken van klanten die toch al loyaal zijn.

Het moment van dreigende afhaak. Als je koopcyclus gemiddeld drie maanden is en iemand heeft vijf maanden niets besteld, dan ben je hem waarschijnlijk aan het verliezen. Dat is het moment voor actie, niet drie maanden later.

Segmenteren: niet iedereen dezelfde boodschap

De grootste fout in retentie is dat iedereen dezelfde nieuwsbrief krijgt. Je beste klant en iemand die twee jaar geleden één keer een goedkoop artikel kocht, hebben niets gemeen.

Een werkbare indeling met drie vragen: hoe lang geleden kocht iemand, hoe vaak koopt hij, en hoeveel geeft hij uit. Daarmee maak je een handvol groepen die elk een andere benadering verdienen:

• Nieuwe klanten wil je naar hun tweede bestelling helpen.

• Vaste klanten wil je vooral niet storen met kortingen die ze niet nodig hebben, want dat kost je marge op omzet die je toch al kreeg.

• Topklanten verdienen erkenning en toegang tot dingen voordat de rest ze krijgt.

• Afhakers hebben een echte aanleiding nodig, geen zoveelste nieuwsbrief.

De techniek om dit uit te voeren, de flows en de opbouw van de mailreeksen, werken we uit in de e-mailfunnel en e-mailmarketing.

Korting is de duurste vorm van retentie

Het klinkt logisch: een klant die niet terugkomt, verleid je met tien procent korting. Het werkt ook, en precies daar zit het probleem.

Wat je in werkelijkheid doet, is je klanten aanleren om te wachten tot de korting komt. Na een half jaar bestelt niemand meer tegen volle prijs, je marge is structureel gedaald en je hebt geen middel meer achter de hand.

Er zijn goedkopere manieren om terug te komen in beeld: eerder toegang tot nieuwe producten, gratis verzending vanaf een bedrag dat je gemiddelde orderwaarde optilt, service en kennis die de concurrent niet levert, of simpelweg contact op het juiste moment. Bewaar korting voor het terugwinnen van klanten die je anders echt kwijt bent.

Retentie is ook een assortimentsvraag

Als je klanten niet terugkomen, ligt dat niet altijd aan je marketing. Soms heb je gewoon niets om ze een tweede keer te verkopen. Een webshop met één productgroep en geen accessoires, onderdelen of vervolgproducten heeft een structureel retentieprobleem dat je met mailen niet oplost.

Dat is een business-developmentvraag, en die pakken we op in assortiment en marge.

Wil je weten wat jouw klanten daadwerkelijk waard zijn en hoeveel omzet je laat liggen bij bestaande kopers? Plan een POWERMARKETING™-scan en ontdek waar je groeikansen liggen.

PLAN JE SCAN

Veelgestelde vragen over klantretentie

Wat is een goede herhaalaankoopratio?

Dat verschilt enorm per branche. Bij verbruiksartikelen is veertig procent of meer haalbaar, bij grote eenmalige aankopen kom je nooit in de buurt en is dat ook geen probleem. Vergelijk je niet met andere branches maar met jezelf van vorig jaar.

Hoe vaak mag ik mijn klanten mailen?

Laat je koopcyclus dat bepalen in plaats van een vaste frequentie. Bij een product dat maandelijks terugkomt, is wekelijks contact normaal. Bij een aankoop van duizenden euro's is dat opdringerig. De betrouwbaarste graadmeter is je afmeldpercentage: loopt dat op, dan mail je te vaak of te weinig relevant.

Is een loyaliteitsprogramma de moeite waard?

Voor webshops met een korte koopcyclus en herhaalbare producten vaak wel. Bij grote, zeldzame aankopen zelden, want een spaarsysteem heeft geen betekenis als iemand eens in de vijf jaar bestelt. Zorg dat het beloningsmodel je marge niet opeet.

Waar begin ik als ik nu niets aan retentie doe?

Bij de tweede bestelling. Zet een reeks op voor klanten die één keer hebben gekocht en zorg dat je bezorging en je service kloppen. Dat is het goedkoopste rendement dat je in je hele marketing kunt vinden.