.png)
GOOGLE SHOPPING EN PERFORMANCE MAX: ZO HOUD JE GRIP OP JE BUDGET
Voor de meeste webshops is Google Shopping het zwaarste advertentiekanaal dat er is. Logisch ook: je product verschijnt met foto, prijs en winkelnaam op het exacte moment dat iemand ernaar zoekt. Geen kanaal komt zo dicht bij het aankoopmoment.
En precies daarom voelt het zo frustrerend als het niet loopt. Want in Shopping kun je nauwelijks aan knoppen draaien. Je kiest geen zoekwoorden, je schrijft geen advertentietekst en sinds Performance Max zie je zelfs niet meer precies waar je geld naartoe gaat.
Dat betekent niet dat je machteloos bent. Het betekent dat de knoppen ergens anders zitten dan je gewend bent. Dit artikel hoort bij onze pillar over e-commerce marketing. De basis van adverteren bij Google leggen we uit in wat is Google Ads.
Hoe Shopping fundamenteel anders werkt
Bij een gewone zoekcampagne bepaal jij op welke zoekwoorden je verschijnt. Bij Shopping bepaalt Google dat, op basis van je productfeed. Google leest je producttitels, omschrijvingen, attributen en categorie-indeling, en besluit vervolgens bij welke zoekopdrachten jouw product relevant is.
Daar zit meteen de belangrijkste les: je feed is je zoekwoordenstrategie. Als in je titel "sloep" staat maar niet "polyester sloep" of "sloep met motor", verschijn je niet op die zoekopdrachten, hoe hoog je ook biedt. Dat werken we volledig uit in productfeed optimaliseren.
De tweede les: Google toont alleen wat concurrerend is. Als jouw prijs vijftien procent boven de rest ligt, krijg je minder vertoningen, ongeacht je budget. Shopping is genadeloos transparant over prijs. Dat maakt het ook een uitstekend marktonderzoek, want je ziet direct waar je wel en niet mee kunt.
Performance Max: wat je inlevert en wat je terugkrijgt
Performance Max heeft de klassieke Shopping-campagne grotendeels vervangen. In plaats van één kanaal koop je nu in één campagne verkeer in op Shopping, het zoeknetwerk, YouTube, Display, Gmail en Discover tegelijk. Google verdeelt het budget zelf over die kanalen.
Wat je inlevert is inzicht en controle. Wat je terugkrijgt is een systeem dat sneller leert dan jij handmatig kunt bijsturen, mits je het de juiste input geeft.
Die input bestaat uit vier dingen:
Je feed. Nog steeds de belangrijkste factor. Zonder goede feed geen goede Performance Max.
Je assets. Afbeeldingen, video's, teksten en logo's. Lever je geen video aan, dan maakt Google er zelf een en die is zelden overtuigend. Lever je slechts één beeldformaat aan, dan kan Google je niet op de helft van zijn plaatsingen tonen.
Je conversiedata. Performance Max optimaliseert op wat jij als succes markeert. Meet je alleen bestellingen, dan stuurt hij op bestellingen. Geef je omzetwaarde mee, dan stuurt hij op omzet. Geef je marge mee in plaats van omzet, dan stuurt hij op winst. Dat laatste is voor de meeste webshops de grootste onbenutte winst.
Je uitsluitingen. Merkzoekwoorden, irrelevante zoektermen en producten die je niet wilt pushen.
De vier fouten die het meeste geld kosten
Je eigen merknaam meenemen. Zonder uitsluiting koopt Performance Max met liefde het verkeer van mensen die al op jouw bedrijfsnaam zochten. Die hadden je toch wel gevonden. Je rapportage ziet er prachtig uit en je betaalt voor omzet die je gratis had gekregen. Sluit je merkverkeer uit en beoordeel de campagne op wat er daadwerkelijk aan nieuwe klanten bijkomt.
Sturen op omzet in plaats van op marge. Een ROAS van 5 op een product met tien procent marge is verliesgevend. Een ROAS van 2,5 op een product met vijftig procent marge is uitstekend. Zolang je op omzet stuurt, jaagt je campagne netjes achter je slechtste producten aan.
Alles in één campagne stoppen. Producten met verschillende marges en verschillende doelstellingen horen niet in dezelfde campagne, want dan middelt het systeem alles uit. Splits op basis van marge of productgroep, zodat je per groep een reëel doel kunt zetten.
Te vroeg ingrijpen. Performance Max heeft een leerperiode nodig. Elke wijziging in budget, doelstelling of assets zet die klok opnieuw. Wie wekelijks bijstuurt, houdt een campagne die permanent aan het leren is en nooit presteert.
Google Shopping of Meta?
Ze doen iets fundamenteel anders. Shopping vangt bestaande vraag af: iemand zoekt, jij verschijnt. Meta creëert vraag: iemand zocht niets, maar wil het product wel zodra hij het ziet.
Voor producten met duidelijke, actieve zoekvraag begin je bij Shopping. Voor producten die mensen niet kennen of niet zoeken, kom je met Shopping nergens en is Meta je kanaal. De meeste webshops hebben allebei nodig, maar niet in dezelfde verhouding. Die afweging werken we uit in Google Ads of Meta Ads.
Wat je realistisch mag verwachten
Shopping is snel. Binnen twee tot vier weken weet je of een productgroep werkt. Dat maakt het een uitstekend testkanaal voor nieuw assortiment.
Maar het is ook je duurste kanaal op de lange termijn, want je betaalt voor elke bezoeker opnieuw en je concurrenten bieden mee. Wie zijn hele bedrijf op Shopping bouwt, heeft een omzetmodel dat stopt zodra het budget stopt. Bouw daarom parallel aan je organische zichtbaarheid en aan je terugkerende klanten.
Wil je weten of jouw Shopping-budget naar je beste of naar je slechtste marge gaat? Plan een POWERMARKETING™-scan en ontdek waar je groeikansen liggen.
Veelgestelde vragen over Google Shopping en Performance Max
Wat is een goede ROAS voor een webshop? Er bestaat geen algemeen getal, want het hangt volledig af van je marge. Reken het om: deel 1 door je brutomargepercentage en je hebt de ROAS waarbij je quitte speelt. Bij dertig procent marge is dat ongeveer 3,3. Alles daarboven is winst, alles daaronder kost je geld, hoe mooi het in het dashboard ook oogt.
Kan ik nog gewone Shopping-campagnes draaien naast Performance Max? Standaard Shopping-campagnes bestaan nog, maar Performance Max krijgt voorrang bij overlap. In de praktijk werken de meeste webshops met Performance Max als hoofdmotor. Sommige houden een aparte campagne aan voor merkverkeer of voor een specifieke productgroep die ze bewust apart willen sturen.
Hoeveel budget heb ik minimaal nodig? Genoeg om per campagne wekelijks tientallen conversies te halen, anders krijgt het systeem te weinig data om van te leren. Wat dat in euro's is, hangt af van je klikprijzen en je conversieratio. Bij een klein budget is één goed gevulde campagne altijd beter dan vier halflege.
Hoe vaak moet ik mijn campagne aanpassen? Zo min mogelijk. Geef een wijziging twee weken de tijd voordat je oordeelt, en verander niet meerdere dingen tegelijk. Het werk dat wel continu doorgaat, zit in je feed en je assortiment, niet in de campagne-instellingen.
