PRODUCTFEED OPTIMALISEREN: DE MOTOR ONDER JE SHOPPING-CAMPAGNE

Er wordt in webshopland veel gepraat over biedstrategieën, campagnestructuren en ROAS-doelen. Ondertussen ligt de grootste onbenutte winst meestal in een bestand waar bijna niemand naar kijkt: je productfeed.

Die feed is de lijst met al je producten die je shopsysteem doorstuurt naar Google Merchant Center, en van daaruit naar je advertenties. Titels, prijzen, voorraadstatus, afbeeldingen, categorieën. Bij de meeste webshops is die feed precies zoals hij automatisch werd aangemaakt bij het opzetten van de koppeling, en daarna nooit meer aangeraakt.

Dat is zonde, want dit bestand bepaalt op welke zoekopdrachten je überhaupt kunt verschijnen. Dit artikel hoort bij onze pillar over e-commerce marketing en is het technische vervolg op Google Shopping en Performance Max.

Waarom je feed je zoekwoordenstrategie is

Bij Shopping kies je geen zoekwoorden. Google leest je feed en besluit zelf bij welke zoekopdrachten jouw product relevant is. Het belangrijkste veld daarbij is je producttitel.

Staat er in je titel alleen "Sloep 570", dan verschijn je op mensen die die exacte typenaam kennen. Staat er "Polyester sloep 570 met Vetus dieselmotor, 6 personen", dan kun je verschijnen op tien keer zo veel zoekopdrachten, waarvan een groot deel commercieel interessanter is.

Zo simpel is het principe. En zo veel webshops laten hier omzet liggen.

De titel: je belangrijkste veld

Bouw je titels op volgens een vaste structuur, afgestemd op hoe mensen in jouw branche zoeken. Een beproefde volgorde:

Merk + producttype + belangrijkste kenmerk + variant (maat, kleur, inhoud)

Een paar principes:

• Zet het belangrijkste vooraan. Google en de gebruiker zien lang niet altijd de hele titel.

• Gebruik de woorden die je klant gebruikt, niet je interne productnaam of artikelnummer.

• Vermijd hoofdletters, uitroeptekens en verkoopteksten als "gratis verzending". Die worden afgekeurd of genegeerd.

• Blijf onder de 150 tekens, met het belangrijkste binnen de eerste 70.

Titels handmatig aanpassen voor drieduizend producten is geen optie. Daarom werk je met feedregels: automatische regels die bijvoorbeeld het merk en de kleur uit je productdata plakken aan de bestaande titel. Eén regel raakt je hele assortiment.

De attributen die er echt toe doen

Google gebruikt een reeks velden om je product te begrijpen en te classificeren. Deze zijn het belangrijkst:

GTIN of EAN. Het unieke productnummer. Zonder GTIN wordt je product minder vaak getoond bij merkproducten, omdat Google je aanbod niet kan koppelen aan het aanbod van andere winkels. Bij eigen productie of maatwerk vul je in plaats daarvan het veld in dat aangeeft dat er geen identificatienummer bestaat.

Google product category. De officiële categorie uit de taxonomie van Google. Kies de meest specifieke die past, niet de bovenliggende. Dit bepaalt in welke productvergelijkingen je meedraait.

Product type. Je eigen categorie-indeling. Dit veld gebruikt Google om je product te plaatsen én jij gebruikt het om je campagnes op te delen. Vul het altijd, met je volledige categoriepad.

Beschikbaarheid en prijs. Klinkt vanzelfsprekend, maar hier gaat het vaak mis bij shops die hun feed maar één keer per dag verversen. Een product dat je adverteert en dat bij aankomst niet leverbaar blijkt, kost je geld en vertrouwen.

Afbeelding. Witte achtergrond, product volledig in beeld, geen logo's, geen kortingsstickers, geen tekst. Google keurt dat af. Zorg dat je hoofdafbeelding schoon is en gebruik de extra afbeeldvelden voor sfeerbeelden.

Verzendkosten en levertijd. Wordt in de zoekresultaten getoond en beïnvloedt je klikratio direct.

Custom labels: hier stuur je op winst

Dit is het onderdeel dat het verschil maakt tussen een feed die netjes is en een feed die geld oplevert. Custom labels zijn vijf vrije velden waarin je je eigen bedrijfslogica kwijt kunt. Google doet er inhoudelijk niets mee, maar jij kunt er je campagnes op indelen.

Nuttige invullingen:

• Margeklasse. Hoog, midden, laag. Hiermee kun je campagnes splitsen en je hoge-margeproducten een ander doel geven dan je afprijzers.

• Bestseller of langzame loper. Om je budget te sturen naar wat verkoopt, of juist bewust naar wat blijft liggen.

• Seizoen. Om productgroepen automatisch aan en uit te zetten.

• Voorraadniveau. Om producten met een handvol stuks minder hard te pushen.

• Prijsklasse. Om per prijssegment een realistisch ROAS-doel te kunnen zetten.

Zonder deze labels kun je alleen sturen op productcategorie. Met deze labels kun je sturen op winstgevendheid, en dat is een fundamenteel andere manier van adverteren.

Producten die je bewust uitsluit

Niet elk product hoort geadverteerd te worden. Denk aan artikelen met een marge die de klikkosten niet dekt, producten die structureel uit voorraad zijn, of de goedkope accessoires die alleen zinvol zijn als bijverkoop. Elk product dat je uitsluit, is budget dat naar iets beters gaat.

Bouw hiervoor een uitsluitregel in je feed of gebruik een custom label, zodat het automatisch meegaat wanneer je assortiment verandert.

Hoe je dit praktisch aanpakt

Kleine webshops komen een eind met de feedregels binnen Merchant Center zelf. Vanaf een paar honderd producten of bij meerdere verkoopkanalen loont een feedmanagementtool, omdat je dan één keer optimaliseert en naar Google, Meta en marketplaces tegelijk uitstuurt.

Belangrijkste principe: optimaliseer in de feed, niet in je shopsysteem. Als je je producttitels in je webshop aanpast om Google te plezieren, verpest je de leesbaarheid voor je bezoekers. In de feed kun je een titel voor het algoritme bouwen terwijl je op je site gewoon de nette naam toont.

Benieuwd hoeveel omzet jouw feed nu misloopt? Plan een POWERMARKETING™-scan en ontdek waar je groeikansen liggen.

PLAN JE SCAN

Veelgestelde vragen over productfeeds

Hoe vaak moet mijn feed ververst worden?

Minimaal dagelijks, en bij snel wisselende voorraad of prijzen liefst meerdere keren per dag. De meeste shopsystemen ondersteunen een realtime koppeling. Verouderde prijzen leiden tot afkeuringen en tot bezoekers die iets anders aantreffen dan geadverteerd.

Wat als ik geen EAN-codes heb?

Bij eigen producten of maatwerk bestaan die niet en dat is geen probleem. Geef in de feed aan dat er geen identificatienummer is en zorg dat merk en producttype extra goed zijn ingevuld, want daarop moet Google je product dan plaatsen.

Kan ik met een feedtool ook naar Meta en Bol uitsturen?

Ja, en dat is een van de grootste voordelen. Je optimaliseert je productdata één keer en verstuurt hem naar meerdere kanalen, elk met hun eigen vereisten. Dat scheelt veel dubbel werk en voorkomt dat kanalen uit de pas gaan lopen.

Mijn producten worden afgekeurd in Merchant Center. Wat nu?

Kijk eerst naar de meest voorkomende oorzaken: een afbeelding met tekst of logo erop, een prijs die niet overeenkomt met wat er op je website staat, of ontbrekende verplichte velden. Merchant Center noemt per product de reden, en meestal blijkt het om een handvol structurele oorzaken te gaan die je in één keer oplost.