MERKCONSISTENTIE: VAN BRANDBOOK NAAR DE PRAKTIJK

Het brandbook is af. Iedereen was enthousiast tijdens de presentatie. En een jaar later staat er een advertentie online met een logo in de verkeerde kleur, een offerte in een lettertype dat niemand kent, en een socialpost die klinkt alsof hij van een ander bedrijf komt.

Zo gaat het bijna altijd. Een merk verwatert niet in één klap, maar met kleine afwijkingen die stuk voor stuk verdedigbaar leken. Iemand had het bestand niet, iemand moest snel iets de deur uit, iemand wist niet dat er afspraken waren.

Merkconsistentie is de saaiste bouwsteen van je merk en tegelijk de bepalende. Zonder dat er iets herhaald wordt, ontstaat er geen herkenning. Dit artikel is de uitvoeringskant van je positionering in B2B.

Waarom consistentie het verschil maakt

Herkenning werkt via herhaling. Iemand moet je meerdere keren tegenkomen voordat je naam blijft hangen, en die keren tellen alleen mee als ze op elkaar lijken. Vijf keer hetzelfde gezien is iets anders dan vijf keer iets vaags gezien.

Daar komt bij dat consistentie vertrouwen wekt. In B2B loopt de beslisser persoonlijk risico als het misgaat. Een bedrijf dat er overal verzorgd en gelijk uitziet, oogt beheerst. Een bedrijf met drie logovarianten en teksten die uit verschillende tijdperken komen, roept twijfel op die niets met vakmanschap te maken heeft.

En er is een praktisch voordeel: consistentie maakt je marketing goedkoper. Elke keer dat iemand je herkent, hoef je niet opnieuw uit te leggen wie je bent. Wie steeds anders oogt, betaalt telkens opnieuw voor die eerste kennismaking.

Waar het in de praktijk misgaat

Het brandbook is te dik. Veertig pagina's leest niemand. Wat niet in vijf minuten te vinden is, wordt niet gebruikt.

De bestanden zijn niet vindbaar. Het logo staat in de mailbox van de vormgever, het lettertype is op één laptop geïnstalleerd, en de rest downloadt maar een versie van de website.

Er zijn geen sjablonen. Er is wel afgesproken hoe een offerte eruitziet, maar iedereen begint met een leeg document. Dan wint het gemak, elke keer.

Iedereen schrijft mee zonder afspraken. Sales, directie en de stagiair die de socialkanalen doet, produceren samen drie verschillende merken. Zie tone of voice bepalen.

Externen krijgen niets mee. De drukker, de bestickeraar, de fotograaf en het uitzendbureau dat je vacature plaatst, doen hun best met wat ze hebben. Als dat niets is, verzinnen ze het zelf.

Er is geen eigenaar. Als het van iedereen is, is het van niemand.

De vijf plekken waar het zichtbaar wordt

Consistentie is niet alleen een kwestie van je website. Dit zijn de plekken die er in B2B het meest toe doen, en die het vaakst achterblijven.

Je website. Meestal het best verzorgd, en tegelijk het snelst verouderd op de pagina's die niemand meer bekijkt. Denk aan oude landingspagina's en blogs uit een vorige stijlperiode.

Je offertes en facturen. De documenten die de beslisser het aandachtigst leest, en vaak de documenten die het minst zijn ontworpen.

Je e-mail. Handtekeningen lopen binnen een jaar uiteen als niemand er een sjabloon voor uitrolt. Kijk ook naar automatische bevestigingen en afwezigheidsmeldingen.

Je advertenties en socialposts. Hier gaat het snelst mis, omdat er onder tijdsdruk wordt geproduceerd en vaak door wisselende mensen.

De fysieke kant. Bussen, bedrijfskleding, bouwborden, het bord bij de ingang, beursmateriaal. In het MKB is dit vaak je grootste bereik en het minst beheerde onderdeel.

Vergeet daarnaast je vacatureteksten en je Google Bedrijfsprofiel niet. Sollicitanten kiezen ook op onderscheid, zoals beschreven in merkidentiteit voor het MKB.

Zes maatregelen die het wel volhouden

1. Eén map met alles erin

Logo's in alle benodigde formaten, lettertypes, kleurcodes, beeldbank, sjablonen. Op een plek waar iedereen bij kan, met duidelijke bestandsnamen. Dit is de goedkoopste maatregel met het grootste effect, want de meeste afwijkingen ontstaan doordat iemand het juiste bestand niet kon vinden.

2. Sjablonen in plaats van richtlijnen

Een offertesjabloon, een presentatiesjabloon, een e-mailhandtekening, een advertentieformat, een socialpost-format en een vacaturesjabloon. Een sjabloon dat klaarstaat wint het altijd van een regel in een document.

3. Een brandbook van tien pagina's

Kern op één pagina, logogebruik, kleuren, typografie, beeldrichtlijnen, tone of voice met voorbeelden, en toepassingsvoorbeelden. Meer is voor de vormgever, niet voor je team.

4. Eén eigenaar

Iemand die meeleest en meekijkt bij alles wat naar buiten gaat. Niet als controleur, maar als vast aanspreekpunt bij twijfel. In een klein bedrijf is dat een taak van een paar uur per maand.

5. Een merkpakket voor externen

Een compacte set voor drukkers, bureaus, fotografen en leveranciers: logo's, kleuren, lettertypes, beeldvoorbeelden en de belangrijkste regels op één pagina. Meesturen bij elke opdracht, niet pas nadat het misging.

6. Twee keer per jaar een rondje langs de kanalen

Loop je website, socialkanalen, offertes, advertenties, bedrijfsprofiel en fysieke uitingen langs en noteer wat afwijkt. Dat is een uur werk en levert altijd een lijstje op.

Consistent is niet hetzelfde als identiek

Een veelgemaakte fout is doorslaan naar starheid. Consistentie betekent niet dat elke uiting er precies hetzelfde uitziet, want dan wordt het saai en werkt het slechter.

Wat vast moet liggen: je logo en de manier waarop het wordt gebruikt, je kleuren, je typografie, je kernboodschap en je stem.

Wat mag variëren: de toon per situatie, de opbouw per kanaal, het beeld en de lengte van je teksten. Een advertentie mag korter en scherper zijn dan een pagina op je website, en een storingsmelding klinkt anders dan een felicitatie.

De vuistregel: iemand moet aan een uiting kunnen zien dat hij van jou komt, ook als het logo weggehaald is. Zolang dat lukt, is er ruimte voor variatie.

Waaraan je merkt dat het werkt

De signalen zijn dezelfde als bij merkopbouw in het algemeen, en ze zijn allemaal indirect.

Klanten noemen je uit zichzelf, ook als ze net geen opdracht hebben. Nieuwe medewerkers kunnen na een week uitleggen waar het bedrijf voor staat. Aanvragen beginnen met "ik zag jullie bus staan". En het gesprek gaat later over de prijs, precies het mechanisme uit waarom prijs zelden het echte bezwaar is.

Merk je juist dat de basis niet meer klopt en dat kleine correcties niet genoeg zijn, dan is er misschien iets grondigers nodig. Wanneer dat verstandig is en wanneer niet, lees je in rebranding zonder je klanten kwijt te raken.

Benieuwd hoe consistent jouw merk overkomt en waar je groeikansen liggen? Plan een POWERMARKETING™-scan en we leggen je positie, je markt en je marketing naast elkaar.

PLAN JE SCAN

Veelgestelde vragen over merkconsistentie

Hoe uitgebreid moet een brandbook zijn?

Voor een MKB-bedrijf volstaat tien tot twintig pagina's. Alles wat je team dagelijks nodig heeft, moet binnen een paar minuten te vinden zijn. Uitgebreidere specificaties zijn nuttig voor vormgevers en drukkers, maar horen in een bijlage en niet in het document dat iedereen moet gebruiken.

Wie moet de bewaker van het merk zijn?

Eén persoon met een duidelijke rol, meestal degene die het meeste met communicatie te maken heeft. Belangrijker dan de functie is dat het expliciet bij iemand ligt en dat mensen weten bij wie ze terechtkunnen bij twijfel.

Wat doe je als een medewerker steeds afwijkt van de huisstijl?

Kijk eerst of het aan de middelen ligt. In de praktijk komt afwijken meestal door ontbrekende sjablonen, onvindbare bestanden of tijdsdruk, niet door onwil. Los dat eerst op en pas daarna is het een gesprek over afspraken.

Hoe vaak moet je je merkuitingen controleren?

Twee keer per jaar een korte ronde langs je kanalen is genoeg om afwijkingen op tijd te zien. Doe daarnaast altijd een controle na een grotere verandering, zoals een nieuwe website, een campagne of een personeelswissel op de afdeling die communicatie maakt.

Mag je per doelgroep een andere boodschap voeren?

Ja, zolang je stem en je visuele identiteit gelijk blijven. Verschillende doelgroepen hebben verschillende problemen, dus mag je benadrukken wat voor hen relevant is. Wat niet werkt is per doelgroep een ander merk optuigen, want dan bouw je nergens herkenning op.