.png)
AI ACT VOOR MARKETEERS: WAT JE SINDS 2 AUGUSTUS ÉCHT MOET LABELEN (EN WAT NIET)
Laten we heel eerlijk zijn: de meeste stukken die je de afgelopen weken over de AI Act voorbij hebt zien komen, waren vooral bedoeld om je te laten schrikken. Boetes tot 15 miljoen. Labelplicht. Handhaving. Toezichthouders.
De werkelijkheid is een stuk saaier, en dat is goed nieuws. Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels uit artikel 50 van de Europese AI Act. Ze raken inderdaad precies de dingen waar een marketingteam dagelijks mee werkt: chatbots, AI-beeld, AI-teksten. Maar het overgrote deel van wat jij maakt, hoeft helemaal geen label. Wat wél moet, is in een middag geregeld. Let's dive in.
Wat er sinds 2 augustus geldt
De AI Act wordt gefaseerd ingevoerd sinds 2024. Artikel 50 is het deel dat over transparantie gaat, en dat is per 2 augustus 2026 van toepassing. De kern is simpel: mensen moeten weten wanneer ze met AI te maken hebben.
Belangrijk om te weten, want hier gaat het in veel samenvattingen mis: eind juli is via het zogeheten Digital Omnibus-pakket besloten om de zware verplichtingen voor hoogrisico-AI uit te stellen naar eind 2027 en later. Denk aan AI in werving en selectie of kredietbeoordeling. Veel bedrijven lazen alleen die kop en concludeerden dat de AI Act is uitgesteld.
Dat klopt niet. Artikel 50 is niet meegeschoven. Transparantie staat los van risiconiveau en geldt sinds 2 augustus gewoon.
De drie dingen die je nu moet regelen
1. Je chatbot moet zich bekendmaken
Staat er een assistent op je website, in een klantportaal of op WhatsApp, dan moet bij de eerste interactie duidelijk zijn dat daar geen mens zit. Niet weggestopt in je algemene voorwaarden, maar zichtbaar in het chatvenster zelf, op het moment dat iemand begint te typen.
Er is een uitzondering voor situaties waarin het al overduidelijk is, maar de Europese Commissie legt die streng uit. De veilige route: gewoon melden. Bij de meeste chatbotleveranciers is dit een instelling van vijf minuten.
2. Fotorealistisch AI-beeld moet een zichtbaar label krijgen
Dit is de grootste in de praktijk. De scheidslijn is niet wat er op het beeld staat, maar of iemand het voor een echte foto kan aanzien. Een fotorealistisch productbeeld dat als foto oogt, heeft een label nodig. Een duidelijk gestileerde illustratie of infographic niet.
Twee dingen die vaak door elkaar lopen: het zichtbare label voor de kijker is iets anders dan de technische, machineleesbare markering die de aanbieder van de AI-tool zelf in het bestand zet. Die technische markering vervangt jouw zichtbare label niet.
En wat níet onder de labelplicht valt: je fotograaf mag gewoon AI gebruiken. Kleurcorrectie, ruisonderdrukking, bijsnijden en opschalen maken van een echte foto geen deepfake. Pas als er iets op staat dat er nooit was, verandert dat.
3. Leg vast wie dit controleert
Niet omdat de wet dat voorschrijft, maar omdat dit anders binnen drie maanden verwatert. Eén naam per kanaal, en een korte werkafspraak dat de check wordt gedaan zodra er een nieuwe tool bijkomt.
En dan het deel dat de meeste mensen verkeerd hebben
Hier zit de nuance die in bijna elk paniekstuk ontbreekt: je AI-geschreven blog, productpagina, nieuwsbrief en social caption hebben in beginsel géén label nodig.
De labelplicht voor tekst heeft twee voorwaarden die allebei moeten gelden. De tekst is gepubliceerd om het publiek te informeren over aangelegenheden van algemeen belang, én er is geen menselijke inhoudelijke controle geweest waarbij iemand redactionele verantwoordelijkheid draagt.
Een commerciële blogpost over dakisolatie is geen aangelegenheid van algemeen belang. Een productpagina evenmin. Een klantcase ook niet. En zelfs als je wél over een maatschappelijk onderwerp schrijft, vervalt de plicht zodra een mens de tekst inhoudelijk heeft nagekeken en er de verantwoordelijkheid voor neemt.
Let op wat die controle inhoudt. De richtsnoeren zijn er expliciet over: het gaat om een bewuste beoordeling door iemand met kennis van zaken. Drie seconden kijken en op publiceren klikken telt niet.
Twee dingen nog over tekst. Er is geen terugwerkende kracht: wat vóór 2 augustus is gepubliceerd, hoef je niet met terugwerkende kracht te labelen. En voor tekst telt de publicatiedatum, niet de datum waarop je hem hebt gegenereerd.
Hoe zit het met die boetes?
Je hebt het bedrag vast gezien: tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet. Dat cijfer wordt in veel artikelen los boven een stuk over het mkb gezet, en dat is misleidend.
De boetebevoegdheid die per 2 augustus is ingegaan, richt zich in de eerste plaats op aanbieders van algemene AI-modellen. Dat zijn partijen als OpenAI, Google en Anthropic, niet het bedrijf dat ChatGPT gebruikt om een nieuwsbrief te schrijven. Voor het mkb gelden bovendien lagere boetemaxima.
Dat betekent niet dat je het kunt negeren. De transparantieregels gelden breed en voor elk bedrijf dat AI richting klanten inzet. Maar de reden om dit te regelen is niet de boete. Het is dat je klant het merkt als hij tien minuten met een bot praat in de veronderstelling dat er iemand meekijkt. Dat kost je vertrouwen, en dat is duurder.
Waarom dit eigenlijk in je voordeel werkt
Er zit een kant aan dit verhaal die in de compliance-stukken nooit langskomt.
Het internet loopt vol met content die met AI is gemaakt en die door niemand is nagekeken. Zoekmachines én AI-modellen zoeken daarom steeds nadrukkelijker naar signalen van echte, aantoonbare expertise: wie schrijft dit, klopt het, waarom zouden we deze bron vertrouwen? Dat is precies waar E-E-A-T over gaat.
Wat vraagt artikel 50 van je? Dat er een mens met kennis van zaken naar je content kijkt en er verantwoordelijkheid voor neemt. Dat is exact wat je voor je vindbaarheid toch al zou moeten doen. Auteurs met een naam en een gezicht, inhoudelijke redactie, transparant zijn over hoe je werkt.
Anders gezegd: als de labelplicht je dwingt om je contentproces op orde te brengen, kost dat je niets. Het levert je wat op.
Wat wij doen
Wij gebruiken AI in ons werk, en daar zijn we open over. Elke blog die hier verschijnt, gaat langs een Powermarketeer die er inhoudelijk verantwoordelijkheid voor neemt en die met naam onder het artikel staat. AI-beeld dat voor echt kan doorgaan, labelen we. Onze cijfers en bronnen controleren we zelf.
Niet omdat het moet, maar omdat het anders geen kwaliteit is. Gewoon doen. Superslim. Pijnlijk eerlijk.
Verder lezen
Weten waar jij staat?
De meeste bedrijven hebben geen idee waar AI precies in hun marketing zit. In een chatbot van de webbouwer, in beeld dat een stagiair genereerde, in teksten die niemand meer nakijkt. Tijdens de POWERMARKETING™-scan brengen we je hele online aanwezigheid in kaart, inclusief waar dit soort dingen loszit en waar je groeikansen laat liggen.
Dit artikel is bedoeld als praktische uitleg voor marketeers en is geen juridisch advies. Twijfel je over jouw specifieke situatie, leg die dan voor aan een jurist.
Veelgestelde vragen over de AI Act en marketing
Moet ik mijn AI-geschreven blogs labelen?
Meestal niet. De labelplicht voor tekst geldt alleen als de publicatie bedoeld is om het publiek te informeren over aangelegenheden van algemeen belang én er geen mens met redactionele verantwoordelijkheid naar heeft gekeken. Commerciële blogs, productpagina's en klantcases vallen daar in beginsel buiten.
Moet mijn chatbot melden dat hij AI is?
Ja. Bij de eerste interactie moet duidelijk zijn dat iemand met een machine praat, zichtbaar in het chatvenster zelf. De uitzondering voor situaties waarin het overduidelijk is, wordt streng uitgelegd.
Moeten AI-afbeeldingen een label krijgen?
Beeld dat fotorealistisch is en voor echt kan doorgaan wel. Een duidelijk gestileerde illustratie of infographic niet. De vraag is of een kijker het voor een echte foto kan aanzien.
Geldt dit ook voor content van vóór 2 augustus 2026?
Nee. Er is geen terugwerkende kracht voor wat vóór die datum is gepubliceerd. Voor tekst telt de publicatiedatum, niet de datum waarop je hem hebt gegenereerd.
Is de AI Act nu niet uitgesteld?
Alleen deels. De verplichtingen voor hoogrisico-AI zijn opgeschoven naar eind 2027 en later. De transparantieregels van artikel 50 zijn niet uitgesteld en gelden sinds 2 augustus 2026.
Riskeer ik als mkb'er een boete van 15 miljoen?
Dat bedrag geldt in de eerste plaats voor aanbieders van algemene AI-modellen, niet voor bedrijven die AI alleen gebruiken. Voor het mkb gelden lagere maxima. De transparantieregels gelden wel gewoon voor jou.
Wat moet ik als eerste doen?
Drie dingen: controleer of al je AI-contactpunten zich bekendmaken, loop je beeldbank na op fotorealistisch AI-materiaal, en leg vast wie deze check doet zodra er een nieuwe tool bijkomt.
